首日大涨、市值过百亿，辽宁出版传媒整体上市的背后信号 铜锣声响起的那一刻，辽宁出版传媒股份有限公司（以下简称辽宁出版传媒）的董事长任慧英和他的同事们终于迎来了属于自己的“黄金时代”。
在结束了长达近8年的上市之旅后，2007年12月21日上午9时半，辽宁出版传媒在上海证券交易所挂牌。作为中国第一家将编辑业务和经营业务一同打包上市的出版传媒企业，投资者对其报以了热烈的掌声——开盘16.63元，随后一路高开高走，一度摸高至22.99元。公司市值由此超过百亿。
尽管你可以将之视为整个中国股市泡沫式繁荣的又一个案例——辽宁出版传媒的净资产不过4亿，所属的辽宁出版集团2006发货码洋也仅为18.21亿元——但对投资者而言，这却是国内新闻出版行业改革第一个成功的试水者，为之“下注”自然值得。
如果再考虑到中国加入WTO的承诺，2007年是国内出版分销行业全面放开的第一年，投资者更有理由相信，辽宁出版传媒也预示着出版公司传统增长方式的重大转变，对整个行业的转变有着空前的示范效应——根据中金公司的估计，整个中国的出版传媒市场规模在未来数年可以达到3000多亿。
事实上，除此之外，所有人也都相信，政策对传媒出版行业的支持，是辽宁出版传媒在资本市场受热捧的最为关键原因。2006年国务院颁布了《“十一五”时期文化发展规划纲要》，再次提出要加快国有文化企业的股份制改造，2010年前推出一批主业突出、核心竞争力强的上市文化公司。
一个细节或许可以看出辽宁出版传媒在所有传媒类企业中的特殊性。它从辽宁出版集团正式脱离、完成工商注册的时间是2006年8月29日，距其上市时间不过1年有余。这完全颠覆了中国证监会对上市公司设立3年的时限要求。
“它的上市是最实质性的，是略显封闭的出版业走向开放的标志。”经济日报出版社总编辑韩文高对此评价。而任慧英也高调地对《环球企业家》表示：“IPO后，将突破公司目前主要涉足单一媒体经营业务的局限，推进公司成为出版传媒业第一家战略投资者。”
变革序曲
和目前已经在A股或H股上市的传媒公司，如博瑞传播、赛迪传媒、北青传媒、新华传媒、新华文轩等相比，辽宁出版传媒最大的不同是并没有把编辑业务从经营业务中剥离。
在很多业内人士看来，这也是主管部门启动传媒行业改革的最新思路。2000年，辽宁出版集团进行政企分开试点，结束与辽宁省新闻出版局的行政隶属关系。作为改制的标志性事件，任慧英自动放弃了辽宁省新闻出版局局长职位，出任集团董事长。
2003年，辽宁出版集团被列为中央文化体制改革试点单位。3年后，经辽宁省政府和国家新闻出版总署批复，同意辽宁出版集团有限公司改制重组并赴香港联交所主板上市，当年8月29日出版传媒完成工商登记。根据当时的招股说明书，辽宁出版集团在“设立本公司时，按照中央宣传部和新闻出版总署关于政治性、公益性和意识形态属性较强的出版企业予以区别对待的明确要求，出版集团将经国家出版行政管理机构批准的意识形态属性较弱的出版业务投入本公司。同时，出版集团将其出版物发行业务、票据印刷及印刷物资供应业务投入本公司”。
但如果在香港上市，则会遇到一些政策问题。国家发改委于2007年12月1日开始执行的《外商投资产业指导目录（2007年修订）》，其中规定图书、报纸、期刊的出版、总发行和进口业务均属于“禁止外商投资产业目录”。这意味着如果出版传媒设定的上市地点是香港，就必须剥离经营业务分拆上市，以不违反禁止外商投资图书出版的原则。
在A股上市就没有这样的问题，“要把编辑业务和经营业务打包在一起，就意味着在其他方面有所放弃，比如上市地点的选择以及股份的比例。这能给主管部门更多的定心丸”，易凯资本CEO王冉对《环球企业家》表示。
新闻出版署署长柳斌杰也在公开场合表示，整体上市将令报业企业对投资者更具吸引力。之前已经登陆资本市场的传媒概念股，因为割裂了业务和经营，一直表现乏力。而辽宁出版传媒上市首日，收盘暴涨329.53%，成为2007年表现最牛的沪市新股。在很多投资者看来，整体上市能获得资本市场的积极认可，就是辽宁出版传媒这块试金石已经取得了效果的证明。
这也大大增强了其他媒体企业上市的信心。在主管部门的案头，目前至少已有13家新闻出版机构的上市申请在排队等候，其中既有湖南、四川、广东和江西这样的地方出版集团，也有重庆《电脑报》这样的专业报纸。
立体化渠道
在某种程度上，“政策扶植”国有传媒出版公司上市和金融业国有银行上市的目的类似——在2007年国内出版分销行业市场全面开放后，外资的进入无疑会加快出版发行业渠道整合和产业洗牌的进程。国内企业的改制势在必行。而此前TOM集团采取合资或者合作的形式，已经取得了在某些特定领域的渠道销售权和广告代理权，这同样也对传统出版企业带来了冲击。
早在2004年，新闻出版总署决定，除保留各级人民出版社为事业单位，全国500余家出版社全部转制为企业。截至2006年年底，国内573家出版社经区域性重组形成了31家出版集团。辽宁出版集团位列第一方阵。
但在体制改革完成后，和国外出版传媒集团相比，国内企业在渠道上依然显得力量薄弱。比如新华书店所有渠道都是1年以上的回款期。这给出版社的现金流周转带来巨大的困扰。
此外，由于出版社通常采取渠道代销的方式，最终不能售出的书全数退回出版社。至于在书城等终端卖场图书的摆放以及促销，都由发行商做主。一旦账期有拖延，加上无原则退货，使得发行商缺乏动力为图书作更大的推广。“整个发行系统让中国的出版界面临大崩溃，渠道造成了图书的阻塞。”韩文高哀叹道。
出版传媒上市募集资金，从某种意义上为出版行业资源优化配置提供了可能性，同时就募集资金的流向，吸引了业内人士的高度关注。根据招股书，辽宁出版传媒募集资金将用于“设立辽宁出版策划有限责任公司”、“辽宁北方出版物配送有限公司增资项目”、“北方图书城北方区域出版物连锁经营体系项目”、“补充中小学教材出版发行流动资金项目”共4个项目，预计投资总额将达到7.04亿元。
不难看出，4个资金流向中的第二、第三个项目都与增强出版传媒的渠道流通能力相关。任慧英曾表示，投资北方图书城出版物连锁经营体系项目是为了将进一步提高公司现有的发展规模，为实现全国连锁经营体系的建立、成为中国最具实力的图书零售企业之一的目标打下良好基础。
辽宁出版传媒上市后的真正计划由此也可见一斑：一方面加大分销领域的投入，建立更完整的渠道体系；另一方面也将有意识的扮演行业整合者的角色，在编辑内容上找更有竞争力的产品。
“国有出版社上市后，兼并同类的出版社等同于合并同类项，缺乏互补性。和民营图书公司的兼并则可优势互补。”全国工商联书业商会副会长侯耀东进一步说明了可能的方向。
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发表于 2008-1-9 23:40:33
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